Kotler și Keller (Marketing Management, 2015) definesc produsul ca orice poate fi oferit unei piețe pentru a satisface o dorință sau o nevoie: bunuri fizice, servicii, experiențe, evenimente, persoane, locuri, proprietăți, organizații, informații și idei. Un produs poate fi deci o noapte la hotel, un zbor, un curs de limbi străine, haine, mâncare sau pastă de dinți.
Ca să arătăm ce e produsul și unde intră brandingul, folosim exemplul apei. Apa e o resursă pe care oamenii o folosesc ca să trăiască. Cu toate acestea, apa a devenit un produs pe care companiile îl vând îmbuteliat.
Apa arată mereu la fel: lichidă și transparentă. Cum pot mai multe companii să vândă același produs și să convingă oamenii să cumpere apa lor, nu pe a concurenței? Răspunsul: creând un brand.
Ce e un brand
American Marketing Association definește brandul ca un nume, un design, un simbol sau orice altă caracteristică ce identifică bunurile sau serviciile unui vânzător ca fiind diferite de ale altora.
Noi privim brandul ca ideea sau imaginea pe care oamenii o au în minte când se gândesc la produsele, serviciile și activitățile unei companii, atât practic („pantofii sunt ușori”), cât și emoțional („pantofii mă fac să mă simt mai puternic”). Brandul nu e creat doar de caracteristicile fizice, ci și de sentimentele pe care clienții le dezvoltă față de companie sau față de produsele ei. Combinația de semnale fizice și emoționale se declanșează la contactul cu numele, logo-ul, identitatea vizuală sau mesajele comunicate.
Un produs poate fi copiat ușor de concurență. Un brand e întotdeauna unic. Gustul Pepsi și cel al Coca-Cola sunt foarte apropiate, dar unii oameni sunt atrași de Pepsi și alții de Coca-Cola.
Să revenim la apă. Produsul vândut e apa. Ca să convingă oamenii să cumpere o anumită apă, companiile au dezvoltat branduri diferite: Evian, Perrier, Fiji. Fiecare dă apei un alt înțeles: Evian te face să te simți mai tânăr, Perrier e revigorantă, apa Fiji e pură, naturală, sănătoasă.
Brandul e sentimentul pe care o persoană îl are față de un produs sau o companie. Fiecare om își formează propria imagine, iar popularitatea brandului crește sau scade în funcție de cum se simt oamenii când folosesc produsele lui.
Ce e brandingul
Brandingul e procesul prin care dai sens unei companii, unui produs sau unui serviciu, creând și modelând un brand în mintea clienților. Scopul e să atragi și să păstrezi clienți loiali, livrând un produs care e mereu în acord cu ce promite brandul.
Pe cine influențează brandul
Clienții. Când sunt nehotărâți între produse asemănătoare de la companii diferite, brandul le oferă o decizie rapidă.
Angajații, acționarii, partenerii. Pe lângă faptul că ajută clienții să distingă produse similare, o strategie de branding reușită adaugă la reputația companiei. Reputația asta contează pentru mulți: angajați, investitori, acționari, furnizori, distribuitori. Dacă nu te simți legat de un brand, probabil nu vrei să lucrezi pentru el. Dacă simți că brandul te înțelege și îți oferă produse care te inspiră, vrei să faci parte din lumea lui.
Cum se creează un brand
Companiile folosesc mai multe instrumente ca să creeze și să formeze un brand:
- identitatea vizuală (logo, site, culori, tipografie);
- publicitatea și comunicarea;
- designul produsului și al ambalajului;
- experiența din magazin sau din aplicație;
- prețul;
- sponsorizările și parteneriatele.
Pe scurt: produsul e ce vinzi, brandul e imaginea creată de produsul pe care îl vinzi, iar brandingul e strategia prin care construiești imaginea aceea.
Branding și design la Amazing Soft
Lucrăm brandingul în trepte, de la identitate vizuală la brand complet cu strategie și voce, ca să alegi treapta potrivită pentru momentul în care e compania ta. Vezi ce cuprinde fiecare pe pagina Branding și design.